YO PAGO POR ESO

De aquella actividad etnográfica que asigné en uno de mis cursos de emprendimiento, mantengo un grato y curioso recuerdo por la cara de asombro que tenía mi alumno ese día cuando a causa del ejercicio de etnografía que instruía a observar y grabar un video de comportamientos humanos en un entorno e identificar una oportunidad para generar una propuesta que agregue valor al tiempo que satisfaga la necesidad descubierta.

El inquieto y acucioso joven se encontró con un servicio de motocicleta que le cobraba a un turista $100 dólares por llevarle hasta una comunidad no tan distante y traerlo de vuelta, él sabía que este tipo de servicio de transporte costaba normalmente menos de $10 dólares en pesos dominicanos y para su peor asombro el cliente pagaba satisfecho el servicio del semi destartalado Honda 70 y contrataba con anticipación servicios para otros días y con mucho gusto. Ante el desconcertado asombro del joven, solo atiné a preguntarle: “¿por qué él está pagando?”  a lo que el de inmediato me respondió, “oh!  él paga eso para que lo lleven a San Pedro”, a lo que cuestione nueva vez diciéndole: “¿tu estas seguro?”. la incertidumbre le arropo ya que no entendía como con algo tan evidente yo no era capaz de identificar el motivo tan obvio que justifica el pago de un servicio así, pero simplemente lo dejé ahí y decidí escuchar su propuesta que era parte del objetivo de la asignación. Ciertamente era cautivador ver la vehemencia con la que este joven emprendedor expresaba y justificaba su interés por ofrecer un servicio de transporte más digno, mucho más cómodo, más seguro y más justo es decir más barato y con mayor calidad para esos turistas que recurrentemente venían a esa comunidad y que él entendía que no recibían el servicio merecido para un visitante internacional. Pero aun no me respondía, ¿por qué él está pagando? El hallazgo fue aleccionador, resultó que esos turistas no pagaban a los dueños de las motocicletas por un servicio de transporte y mucho menos porque deseaban “ir a San Pedro” propiamente, ellos pagaban por la satisfacción de correr en una autopista sentado en sillón de atrás de un modelo de motocicleta que no llega a su país, sin casco protector, sin camisas con una cerveza en la mano y con la brisa y sol del caribe tropical, sin el temor que lo detenga una patrullas carreteras. Ese era su valor percibido, no deseaban un servicio de transporte, pagaba por una experiencia. Este joven muy honesto y centrado, solo me dijo…lección aprendida!!.

Conocer a ciencia cierta cuál es el catalizador que motiva a mi cliente a pagar, es un aliado de alta valía que permite no tratar de agregar un  costo marginal a la oferta de un producto o servicio que no será capaz de generar un ingreso marginal mayor que dicho costo y que no es valorado por el cliente como un elemento de utilidad, no tiene sentido económico, pero peor aún podría generar un  efecto boomerang desde el cliente quien puede entender que está pagando un monto adicional por lo que no desea o que están justificándole un precio injusto a través de una propuesta estéril.

El “servir para” de cualquier producto o servicio es la cualidad que condiciona la captación de valor en cualquier negocio.

La viabilidad potencial o real que le otorgan los clientes a los negocios, depende directa e intrínsecamente del nivel de utilidad o beneficio percibido por estos y por lo cual están dispuestos a compensar al oferente con una prima que está íntimamente ligada a un valor percibido que en el lenguaje empresarial se denomina nivel de satisfacción.

Saber identificar esa percepción de valor en el cliente, es un factor decisivo en la permanencia y posterior fidelización de clientes que debe traducirse en condiciones propias para mantener presencia en el mercado y su posible evolución y desarrollo hacia una más grande y más rentable empresa. Pensar en el cliente como parte valiosa del negocio es altamente útil y necesario, pero pensar en lo que le importa al cliente es imprescindible para que una empresa pueda lograr condiciones de sostenibilidad económica, viabilidad mercadológica y factibilidad financiera que soporten su supervivencia en el mundo de los negocios.

Es por esto que las  fijaciones de precios de productos o servicios, no dependen estrictamente de los costos relacionado con la oferta de un producto o servicio a un mercado determinado, los costos  sirven como insumos para el análisis de referencia que habrá de ser tomado en cuenta para identificar si el cliente está dispuesto a pagar por ello, pero no definen los precios, pues en definitiva los precios son definidos por los clientes, de acuerdo al beneficio que le otorgamos ellos definen el nivel de ganancia que podemos recibir como recompensa, sin importarle cuanto nos costó.

Es muy usual escuchar a muchos emprendedores así como empresarios y dueños de negocios, decir que ofrecen un servicio personalizado como forma de servir mejor a sus clientes, sin embargo a nuestro entender desde la óptica empresarial, un servicio personalizado forma parte más de la historia de satisfacción de los clientes que de un contacto personal en vivo y directo, así la calidad de personalización del servicio está relacionada más con la valoración de la satisfacción y el bienestar percibido del cliente que con la interacción relación personal con estos.

AMAZON, nunca ha declarado que se distingue por ofrecer un servicio personalizado a sus clientes, sin embargo ¿cuantos clientes sentimos esa sensación de personalización del servicio recurrentemente?, sencillamente porque tiene un enfoque centrado en el cliente, no en la personalización del servicio.

Hemos visto como en algunas empresas con personas llenas de amabilidad que ofrecen a los clientes un trato exquisito que a esos clientes poco le importa esa amabilidad que le ofrecen, pues lo que más valoran de ese servicio es realizar rápidamente su operación, su nivel de satisfacción está relacionado con aprovechamiento de su tiempo simplemente. Pero de igual forma hemos visto como en empresas cuya naturaleza se basa en la relación con las personas independientemente del producto o servicio que ofrecen, su buen trato es limitado, perdiendo de vista que el cliente desea pagar por la relación interpersonal de quienes laboran allí, sin importar el tiempo que le tome estar allí o del producto que reciban. Pensar significativamente en sus clientes, no necesariamente significa pensar estratégicamente en lo que le importa a esos clientes.

Siempre recuerda que el modelo de negocio es del emprendedor pero la propuesta de valor es del cliente, no decidamos por ellos, ese trabajo ellos nos lo facilitan si somos dóciles en tener un enfoque centrado en los clientes Y…  te pagan por eso.